Dlaczego stworzenie jednej USP w firmie B2B jest błędem i może kosztować wiele pieniędzy?

Tworzenie unikalnej propozycji sprzedaży (USP) jest jednym z fundamentów marketingu. W teorii to narzędzie ma na celu wyróżnienie produktu lub usługi na tle konkurencji i przekonanie klientów do wyboru właśnie tej oferty. W praktyce jednak, w sektorze B2B, podejście oparte na jednej, uniwersalnej USP często jest błędne. Dlaczego tak się dzieje? Jakie pułapki i wyzwania wiążą się z próbą stworzenia jednej USP w firmie B2B? Odpowiedzi na te pytania postaram się objaśnić szerzej w poniższym artykule.

Różnorodność Klientów w B2B

W sektorze B2B klienci są znacznie bardziej zróżnicowani niż w B2C. Każdy z nich ma inne potrzeby, wyzwania i oczekiwania. Przykładowo, prezes firmy produkcyjnej będzie zwracał uwagę na inne aspekty oferty niż dyrektor finansowy tej samej firmy. Z kolei w firmach IT, priorytety i potrzeby będą jeszcze inne. Stworzenie jednej USP, która będzie atrakcyjna dla wszystkich tych różnych grup, jest praktycznie niemożliwe.

Złożone Procesy Decyzyjne

W firmach B2B decyzje zakupowe często są podejmowane przez kilka osób lub całe zespoły. Każda z tych osób może mieć inne kryteria oceny oferty. Na przykład, osoba odpowiedzialna za finanse będzie zwracać uwagę na koszty i elastyczność płatności, podczas gdy kierownik działu technicznego będzie zainteresowany specyfikacją techniczną i wsparciem posprzedażowym. Jedna USP nie jest w stanie zaspokoić wszystkich tych wymagań jednocześnie.

Wielowymiarowość Wartości

Wartość oferty w B2B jest wielowymiarowa. Nie opiera się tylko na emocjach jak w przypadku B2C. Obejmuje zarówno aspekty związane z produktem lub usługą, jak i z obsługą klienta oraz dodatkowymi korzyściami. Może to być na przykład szybki czas reakcji, elastyczność w dostosowywaniu oferty do indywidualnych potrzeb klienta, czy też dodatkowe materiały edukacyjne, takie jak webinary czy podcasty. Skupienie się na jednej USP nie uwzględnia tych wszystkich wymiarów wartości, które mogą być decydujące dla różnych klientów.

USP a Komunikacja Marketingowa

Koncept USP jest często używany w marketingu B2C, gdzie decyzje zakupowe są podejmowane szybko i emocjonalnie. W B2B proces ten jest znacznie dłuższy i bardziej skomplikowany. Klienci B2B poszukują szczegółowych informacji, analizują oferty i porównują je z konkurencją. Jedna USP, która jest zbyt ogólna, nie dostarczy im wystarczających danych do podjęcia decyzji. Potrzebują oni konkretów, które pokażą im, dlaczego oferta jest dla nich najlepsza.

Value Proposition Canvas

Jednym z narzędzi, które mogą pomóc w opracowaniu bardziej kompleksowej oferty wartości, jest Value Proposition Canvas.

Jest to narzędzie, które pozwala na dokładne zrozumienie potrzeb klienta i dostosowanie do nich oferty. Canvas dzieli się na dwie części: profil klienta oraz propozycję wartości. W profilu klienta określamy jego zadania, bóle (pains) i korzyści (gains). Po stronie propozycji wartości określamy, jakie produkty i usługi oferujemy oraz jakie wartości dostarczają one klientowi, jak łagodzą jego bóle i jakie dodatkowe korzyści przynoszą. Ma to sens, prawda?

Trzy Obszary Wartości

Praktyczne podejście do wartości w B2B sprowadza się do trzech obszarów firmy:

1. Produkt i Usługa: Co konkretnie oferujemy i czym nasza oferta różni się od konkurencji?
2. Obsługa Klienta: Jakie dodatkowe korzyści płyną z naszej obsługi? Jak szybko reagujemy na potrzeby klienta?
3. Wartości Dodane: Co oferujemy dodatkowo, co nie jest bezpośrednio związane z produktem lub usługą? Mogą to być na przykład materiały edukacyjne, wsparcie techniczne czy dodatkowe usługi konsultingowe.

Dlaczego Wartości są Ważne?

Przyjrzyjmy się przykładowi. Załóżmy, że firma szkoleniowa oferuje szkolenie za 10 tysięcy złotych. Jeżeli firma ta skupi się tylko na jednej USP, np. "Najlepsza jakość szkolenia", może to nie przekonać wszystkich potencjalnych klientów. Natomiast, jeżeli przedstawi szczegółową wartość swojej oferty, taką jak: "Szkolenie prowadzone przez doświadczonych praktyków z branży", "Indywidualne podejście do każdego uczestnika", "Dostęp do materiałów szkoleniowych przez rok po zakończeniu kursu", to znacznie zwiększa swoje szanse na sukces.

Komunikacja Wartości

Sama obecność wartości nie wystarczy. Kluczowa jest ich odpowiednia komunikacja. Zadając sobie pytanie, "Co z tego wynika?" w kontekście problemu klienta, możemy lepiej dostosować nasze przekazy. Przykładowo, jeżeli mamy magazyn blisko klienta, to nie wystarczy powiedzieć: "Mamy magazyn blisko Ciebie". Zapytajmy siebie "Co z tego wynika?" tzn z tej wartości. Z wartości magazynu blisko klienta wynika to, że naprzykład może mieć towar w domu w dzień zamówienia.

Przykład: "Zauważyliśmy, że klienci w Twojej branży potrzebują szybkich dostaw. Dlatego nasz magazyn jest blisko, co pozwala na natychmiastowe dostarczenie potrzebnych produktów, co minimalizuje przestoje w produkcji i wypływa na zadowolenie klienta". Wyraźnie tu wartość mamy na wierzchu.

Podsumowanie

Tworzenie jednej USP w firmie B2B jest błędem z kilku powodów.

Po pierwsze, nie uwzględnia zróżnicowanych potrzeb wielu decydentów i oczekiwań różnych grup klientów.

Po drugie, nie odzwierciedla wielowymiarowości wartości, jakie oferuje firma.

Po trzecie, nie dostarcza wystarczających informacji, które są niezbędne w procesie decyzyjnym klientów B2B.

‍

Zamiast skupiać się na jednej USP, firmy powinny pracować nad kompleksową ofertą wartości, dostosowaną do specyficznych potrzeb różnych segmentów klientów. Dzięki temu mogą lepiej komunikować swoje unikalne korzyści i skuteczniej konkurować na rynku.

‍