Strona internetowa jako plaster na urwaną nogę – dlaczego sama strona nie rozwiąże Twoich problemów?

Gdybyś miał urwaną nogę, założenie plastra nic by nie dało, prawda? Tak samo jest z tworzeniem strony internetowej w sytuacji, gdy firma potrzebuje czegoś zupełnie innego. Wiele firm przychodzi do mnie z przekonaniem, że strona internetowa z dnia na dzień poprawi ich sprzedaż. Tyle że w praktyce bywa inaczej – jeśli masz dziury juz na poziomie modelu biznesowego, nie masz sprawdzonej strategii sprzedaży czy przemyślanego marketingu, to nawet najładniejsza strona niewiele zmieni.

Dlaczego firmy liczą na cud?

Często słyszę hasła typu: „Szymon, zrób nam stronę, żeby klienci sami do nas przychodzili” albo „Wydajemy tyle kasy na projekt, to musi się zwrócić”. Brzmi jak obietnica z reklamy telezakupów – kup ten produkt, a Twoje życie od razu będzie lepsze. Niestety, w marketingu i sprzedaży rzadko kiedy coś dzieje się od razu.

Strona WWW jest bowiem narzędziem – jednym z wielu. Odpowiada przede wszystkim za prezentację oferty i zbieranie leadów (np. przez formularz kontaktowy). Jednak to, czy klienci w ogóle na tę stronę trafią i czy będą chcieli zostawić dane kontaktowe, zależy od setek innych czynników: od strategii marketingowej, kanałów dotarcia, komunikacji, cen, a nawet… opinii w internecie.

Strona to ważna część lejka marketingowego, ale nie jedyna

Wyobraź sobie lejek marketingowy – u góry potencjalni klienci, a na dole strona internetowa (lub inna platforma) jako finalny punkt. Kiedy ludzie się tam dostaną, mają dokonać konwersji (czyli np. zapisać się na newsletter, wypełnić formularz, zadzwonić). Tyle że żeby do tego w ogóle doszło, musisz mieć górę lejka – czyli ruch i zainteresowanie. Bez tego strona będzie po prostu wisieć w sieci jak baner na pustyni.

Dlatego mówię wprost: strona to ostatni etap w procesie planowania marketingu. Zazwyczaj projektujemy ją na końcu, kiedy już wiemy, kim jest Twój klient, jakie ma problemy, w czym jesteś lepszy od konkurencji i jak wygląda Twój model sprzedaży. Tylko wtedy strona będzie faktycznym odzwierciedleniem Twojej firmy, a nie wyłącznie ładną wizytówką z ogólnikowymi hasłami.

„Zrobię stronę i załatwię sprzedaż” – gdzie tu logika?

Gdy przychodzi do mnie firma i mówi: „Nie mamy sprzedaży, pomóż nam szybko zrobić stronę”, zadaję serię pytań:

• Jaki obecnie sprzedajecie?
• Po co Wam strona www?
• Czego oczekujecie od strony www?
• Co jeszcze robicie, by ten cel osiągnąc?

W 7 na 10 przypadków okazuje się, że lepszym rozwiązaniem byłoby najpierw dopracować model biznesowy, naprawić lejki sprzedażowe, ustalić proces, a dopiero potem przechodzić do kwestii strony. Bo strona nie może być plasterkiem na krwawiące problemy – ona tylko podkreśli, co już masz dobrze poukładane i pomoże to wypromować.

Co powinno się wydarzyć przed budową strony?

Zanim zaprojektujemy stronę, zazwyczaj przechodzimy przez:

• Analizę modelu biznesowego: co sprzedajesz, komu, jak zarabiasz, czym się wyróżniasz?
• Ustalenie jasnej oferty: czy potrafisz w jednym zdaniu powiedzieć, dlaczego klienci mają wybrać właśnie Ciebie?
• Określenie grupy docelowej: bez tego Twój przekaz będzie zbyt ogólny i nikogo nie poruszy.
• Ułożenie podstawowej strategii marketingowej: jakie kanały wykorzystasz, żeby przyciągnąć ruch?
• Architektura informacji: co dokładnie ma się znaleźć na stronie i dlaczego?

Właśnie wtedy rodzi się pytanie: Czy faktycznie potrzebujesz rozbudowanej strony, czy może wystarczy landing page? A może potrzebujesz sklepu internetowego z systemem płatności? Albo bloga eksperckiego, który wspomoże SEO? Każda decyzja powinna wynikać z realnych potrzeb biznesu, a nie z mody.

Największy błąd: wydanie tysięcy euro na stronę, która nic nie daje

Znam masę firm, które wydały 3 000 – 5 000 EUR na stronę, ale sprzedaż nie drgnęła ani o cent. Dlaczego?

• Strona była zrobiona „na szybko” i oparta na ogólnikach typu „mamy 10 lat doświadczenia”.
• Brakowało strategii pozyskiwania ruchu, więc nikt poza znajomymi nie wiedział o jej istnieniu.
• Treści były oderwane od realnych potrzeb klientów – nie było jasne, dlaczego i dla kogo oferta jest atrakcyjna.

Najlepsze jest to, że potem wykonawca przerzuca odpowiedzialność: „Trzeba było dokupić SEO”, „Może jednak reklamy Google Ads?”. Jasne – często są one potrzebne, ale muszą wynikać z Twojego planu marketingowego. Bez planu to tak, jakbyś biegał po lesie i krzyczał „Halo, tu jestem!”, licząc, że ktoś Cię usłyszy.

Kiedy firma zostaje sama z nową stroną

Wielu przedsiębiorców daje się skusić na puste hasła typu: „Zrób stronę i pozyskuj klientów”. Po zrealizowaniu projektu okazuje się, że wykonawca nie oferuje żadnych działań reklamowych czy dalszego wsparcia. Firma zostaje więc sama z nową stroną, ale bez pomysłu, jak przyciągnąć na nią ruch.

Kiedy zaś przedsiębiorca trafia do agencji reklamowej, tam słyszy: „Musimy przerobić stronę, bo w obecnym stanie nie nadaje się pod kampanię”. W efekcie znów wydaje pieniądze, co frustruje i zniechęca do dalszych działań marketingowych. A wystarczyłoby rozpocząć cały proces z odpowiednimi ludźmi, którzy najpierw doradzą, a potem zapewnią właściwe rozwiązania.

Strona internetowa wcale nie jest lekarstwem

Strona jest ważna, ale tylko wtedy, gdy powstaje w kontekście całego procesu sprzedaży i marketingu. Jeśli firma ma ułożony model biznesowy, wie, kto jest jej klientem, i rozumie, jak przebiega proces zakupu, to strona staje się naturalnym przedłużeniem strategii. Ułatwia kontakt, pokazuje ofertę, buduje zaufanie.

Jednak jeśli tych fundamentów nie ma – strona będzie po prostu ładnym obrazkiem, który niewiele wnosi. Możesz dodać tam tysiąc zakładek i setki zdjęć, ale wciąż będzie to tylko plaster na urwaną nogę. Prędzej czy później krew i tak się poleje – firma znów narzeka na brak sprzedaży.

Podsumowanie: co zamiast plastra?

Zamiast leczyć objawy, zacznij od przyczyny. Jeśli firma nie generuje sprzedaży, ustal, dlaczego:

• Może oferta jest niejasna?
• Może docierasz do złej grupy docelowej?
• Może Twój model biznesowy wymaga poprawek?
• Może sprzedaż jest rozproszona i nie ma jasnych etapów?

Dopiero gdy te rzeczy są uporządkowane, można przejść do tworzenia strony internetowej, która faktycznie pokaże wartość Twojej firmy. Pamiętaj: strona to element dolnej części lejka marketingowego. Jeśli nie masz wierzchołka lejka – ruchu i zainteresowania – nic z tego nie będzie.

Teraz odpowiedz sobie sam, czy strona zbudowana za 300 EUR u kogoś, kto robi to po godzinach, w dwa dni, będzie narzędziem, którego użyjesz w swojej firmie, by ją wzmacniać i rozwijać? Szczerze mówiąc, za te 300 EUR lepiej byłoby zamówić ulotki i rozdać je przypadkowym przechodniom – efektywność pewnie byłaby zbliżona.